Martin Oetting läßt die 8 Thesen seiner Doktorarbeit raus.
Bei dem Begriff “Empowered Involvement” bzw. These V. bin ich hängen geblieben:
V. Empowered Involvement - ein Konzept, das formativ aus den Dimensionen “Meaning”, “Choice”, “Competence” und “Impact” gebildet wird - stellt sowohl konzeptionell als auch aus praktischer Anwendersicht ein geeignetes Modell dar, um den Marketingprozess in Hinblick auf die Anregung von Mundpropaganda zu optimieren.
und lese nun das Working Paper “Empowered Involvement and Word of Mouth”:
… naja … hätte man doch das ergänzen … ist das wirklich wahr, gar signifikant?! … (-;
Dabei ist dies ein älteres Dokument, dessen Zielsetzung es ist, auf Basis erster Konzepte und Ergebnisse Feedback seitens Experten zu bekommen.
Der Begriff (Service-Employee/ Worker) Empowerment kommt aus dem soziologischen Bereich:
She [Anmerk. d. A.: Spreitzer (1995)] defined psychological empowerment
as intrinsic task motivation, and explained that it required the subjects
to feel meaning, competence, self-determination and impact (Spreitzer, 1995, pp.
1443-1444).
Wird der Kunde also entsprechend in den Marketing Prozess involviert, stimuliert es, so Martins These, Mundpropaganda durch situatives Involvement (nicht category involvement durch “Produktbegeisterung”)
Im 2 stufigen Testszenario, wird a.) getestet, ob der Effekt existiert, im zweiten Schritt b.) die Wirkungsmechanik genauer untersucht.
Einsichten aus 2006 anhand von Wrigley. Diese Produkt wurde bewußt gewählt (low involvement product category sprich das Produkt selbst “birgt” nicht die Gefahr von sich aus WOM zu erzeugen. Gegen- Bsp.: Porsche). Eine Kontroll- und eine Testgruppe wurde aus Studenten ausgewählt (denn Studenten sind mit Kaugummi vertraut und nicht über proportional “affin”). Nur letztere Gruppe wurde vor der Bewerbung bei der Auswahl eines Spots involviert. Die Zielsetzungder Befragung, optimierte Auswahl von Spots für Studenten, wurde erklärt (Faktoren: sense of meaning und sense of self-determination), die Bedeutung des individuellen Feedbacks verdeutlicht (Faktor: personal competence) und der Einfluß auf das “Projekt” unterstrichen (Faktor: sense of impact). Als nun 2 Wochen später beworben wurde, wurden beide Gruppen in Hinsicht auf WOM befragt und verglichen.
Zu a.] Ja, sie reden 1.) mehr und sie reden 2.) mehr positiv als die Kontrollgruppe.
Beides auf signifikantem Niveau (Chi- Quadrat test passt eigentlich nicht wegen notwendiger Verteilungsannahmen. Nicht- parametrische Verfahren sind hier immer charmanter)
Auch der durchschnittliche Wert der Weiterempfehlung in der Test- Gruppe ist signifikant höher.
Zum zweiten Bereich, der Frage nach dem “Wie” (Anfang 2007):
aus dem trnd “panel” (40K probewillige Teilnehmer damals) wurden 112 Blog- lesenden Panelisten bei der Konzeption eines Blogs für Payback involviert. Ziel eitens Payback: positive “Akzeptanz” in der Bloggosphäre. Laut der Thesen müßte die “empowered”- Gruppe einen höheren Net Promoto Score (Befragung) haben wie auch stärker weiterempfehlen (WOM) als eine vergleichbare Kontrollgruppe. Die tieferen Erkentnisse in die “Mechanik” sind noch nicht analysiert (zu jenem Zeitpunkt).
Tendenziell habe ich es verstanden, die konkrete quantitative Abgrenzung der 4 Einflußgrößen ist mir noch nicht klar.