Als Leser der Internet Business wurde ich im heutigen Newsletter auf eine interessante Studie zu “Consumer Packaged Goods” aufmerksam.

Um auch Bezug auf aktuelle Studien (endlich!) zu nehmen, habe ich mir das Whitepaper von Nielsen Buzz Metrics durchgelesen und die aus meiner Sicht spannendsten Einsichten festgehalten.

Das “Whitepaper” hat den Titel: “The Origin and Impact of CPG New Product Buzz: Emerging Trends and Implications”, welches bereits im Juni 2007 veröffentlicht wurde.

Wahrscheinlich bin ich einer der letzten, der sich dieses Whitepaper vornimmt. Aber ich bin bei der vertieften Recherche über Studien wie auch Ansätzen zur Erfolgsmessung noch nicht weiter gekommen. Sicher lohnt auch ein tieferer Blick in die Kategorien “Forschung operationell” und “Erfolgsmessung” bei “ConnectedMarketing“.

Zurück zum Whitepaper von Nielsen BuzzMetrics, die sich auf Einflussfaktoren von Mundpropaganda bei CPGs fokussiert. Ein “ganzheitliches” Model ist auf der Basis von ca. 70 Produkten nicht hervorgangen. Dies vorab.

Basis waren Produkt-Launches von CPGs von 2005 bis 2006 in den USA. Vier Quellen wurden in das Model eingearbeitet:

1. Kundenbewertungen: “Consumer scores from BASES studies - including purchase intent, purchase frequency claims, uniqueness ratings, and value ratings”
2. Buzz Indikatoren: “Buzz levels from Nielsen BuzzMetrics - including citations in blogs, boards and forum postings
3. Verkaufszahlen: “Retail sales from ACNielsen - including sales units, sales dollars, % ACV distribution.”
4. Mediaausgaben: “Media spend from Nielsen Media Research - including spending across broadcast, print, and outdoor.”

Festzuhalten aus meiner Sicht:

Neben den “offensichtlichen” (wie langweilig )-; Einflußfaktoren (Werbedruck, Distribution) ergaben sich:
“For CPG, buzz often is contingent upon “category familiarity,” “product distinction” and “solution importance“.

Unter “category familiarity” versteht Nielsen die (hohe) Kauffrequenz (wie bei Kaugummies oder Snacks), welche allerdings nicht alleine sondern erst in Kombination mit einer Alleinstellung des Produktes (”product distinction“) einen höheren Erklärungsanteil für die Vorhersage von Mundpropaganda hat.

Hinzu kommt der Faktor “solution importance“. Dieser differenziert nach Nielsen bei CPGs, welche Bedeutung/ Relevanz das Produkt (trotz eventuell relativer niedriger Kauffrequenz) für den Anwender hat (wie beispielsweise OTCs).

Zusammenfassend, unter Berücksichtigung der Analyseergebnisse, kommt Nielsen zu 3 weiterführenden Hypothesen.

Hypothesen/Bereichen, die “Buzz” erklären sollen, sind demnach:

• “category involvement“, nämlich Kauffreuquenz und Bedeutung des Produktes im “Alltag” (eher Vertrautheit).
• “brand investment“, welches die Bekanntheit und den Werbedruck umfaßt (aber nicht zwingend zu WOM führt)
• “unique solution“, die Alleinstellung des Produktes im “Konkurrenzumfeld” wie auch aus Konsumentensicht der Grad der “Innovation” oder “Einzigartigkeit”, für den es sich “lohnt” zu kommunizieren.

Grundsätzlich erweitert diese Analyse und die Argumentation den Horizont im Bereich “niedriger Preissegmente”, bei denen oft fälschlicherweise angenommen wird, dass diese rein “impulsiv” und unüberlegt gekauft werden.

Aber am Ende wirkt “das” aus meiner Sicht doch etwas konstruiert. Denn die “künstliche Einschränkung” auf CPGs ruft vielleicht zu viele “Abers” hervor. Oder wodurch sind CPGs wiederum definiert? Alleine durch das niedrige Preissegment und die Verpackung? Hohe Marge?

Insofern ist es schade, daß die Anlayse nicht breiter angesetzt wurde. Daher erweckt es den Anschein, insbesondere die Manager aus der HealthCare- Branche sollen wegen der (vertanen) Chancen bei OTC Produkten wachgerüttelt werden. Und auch kräftig in klassiche Medien investieren.